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        “停課不停學”的流量雨,教育機構的老鐵們要如何接? · 2020-02-17

        1 月 27 日,教育部發布了《關于 2020 年春季學期延期開學的通知》,要求部屬各高等學校、地方所屬院校、中小學校、幼兒園等適當推遲春季學期開學時間。1 月 29 日,教育部有關負責人在接受采訪時表示,各地教育部門應服務保障防控疫情期間中小學校「停課不停教、不停學」。「停課不停學」由此被正式提出。此后,多家大流量平臺動作頻頻,旗下的視頻平臺作為在線教育的載體,更是為教育機構們下起了一場堪比真金白銀的流量雨。

         

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        流量雨,誰在下?

         

        自 2 月 1 日起,不到一周的時間,快手,優酷,央視頻,B 站,騰訊視頻及字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻和今日頭條,各大流量平臺都針對疫情之下的教育新增了「在家」系的教育公益課專欄。

         

        值得一提的是,快手方面表示除上線「在家學習」免費入口,還將額外提供 50 億流量助力免費優質教育內容的傳播。而抖音、西瓜視頻、今日頭條方面則表示未來一年將拿出 100 億流量扶持優質教育內容。

         

        而細看各大「在家」系的教育公益課專欄,有共性,也有差異。首先,入口位置各不相同,快手入口原本在首頁側邊欄「我的春節紅包」下方,后「我的春節紅包」下線,改為「關注本地疫情」下方;央視頻、B 站、騰訊視頻、今日頭條在首頁頂欄內;優酷在首頁專題欄內;抖音和西瓜視頻則沒有專門入口。入口不同,用戶訪問路徑不同,對流量平臺而言,意味著戰略重視程度不同,流量傾斜程度不同;對教育機構而言,則意味著轉化效果不同。其次,各大流量平臺合作教育機構數量各異,類型各異,但基本囊括學前教育、K12 教育、成人教育。再者,從課程內容來看,所有平臺均兼顧錄播課和直播課,但時長不等,短則 10 分鐘以內,長則 30 分鐘以上。所有課程均免費,但騰訊視頻、優酷視頻、央視頻部分課程講義需掃碼進群獲取。

         

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        流量雨,增量雨

         

        疫情突如其來,對教育企業來說,擺在面前的主要是兩個問題,一個存量問題,一個增量問題。存量是已招的學生,疫情當前,把原來線下課變成線上課,可維護存量。同樣受限于疫情,很多市場行為都做不了,而各大流量平臺開放的免費好課入口以及助力流量,可能是解決增量問題的好抓手。

         

        為何?先來看各大平臺的用戶屬性。快手,以 24 歲以下年輕用戶、學生群體為主,且據快手上付費學習的數據顯示,快手上 74% 的學生來自三、四、五線教育資源貧乏地區 ,三線及以下城市學生占比高出行業平均水平 9.2% ,上述學生學習的課程中 65% 來自新一線、二線城市;騰訊視頻,用戶群體以 20 - 29 歲用戶為主,女性用戶為主,三四線用戶占比高;優酷,用戶群體以 20 - 29 歲用戶為主,男性用戶為主,以高消費、高學歷用戶為主;央視頻,20 - 29歲用戶為主,30 - 39歲用戶次之,用戶群體以男性用戶為主;B 站,使用人群集中在 30 歲以下,男女比例相對均衡,用戶主要分布在沿海發達地區及一線城市;今日頭條,男性用戶占比較高;以25 - 35歲用戶為主,主要分布在二、三線城市。由此來看,目前開設「在家」系教育公益課專欄的流量平臺與在線教育的目標用戶重合度較高。

         

        其次,想解決增量問題,剛需的 K12 教育內容必不可少。目前,各大「在家」系教育公益課合作教育機構中,被翻牌次數最多的當數優質教育資源的代表:新東方和好未來(學而思)。一直專注在線教育領域的多家頭部企業,如 VIPKID、跟誰學、猿輔導、作業幫等也赫然出現在各個「在家」系的合作教育機構名單上。對比之下,非剛需或偏重線下的學前教育、素質教育和職業教育的內容則相對較少。「停課不停學」的背景之下,剛需的 K12 教育內容,代表著強粘性的完課、轉化、復購和獲客。

         

        而除了為教育行業開辟新的增長空間,這場「停課不停學」的流量雨同樣可以豐富、提升流量平臺自身的教育內容,更好地滿足用戶在知識和學習方面的需求,可謂平臺、用戶、教育行業的多贏。

         

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        流量雨,怎么接?

         

        當一場突如其來的新冠疫情,讓不少線下教育機構紛紛謀求線上轉型,已布局線上的教育機構不斷加碼下注,在線教育營銷難、流量貴、獲客成本高、轉化率低的問題被再次突顯。

         

        時下,短視頻直播帶貨正在重構移動互聯網獲客的流量格局。如何在短視頻直播入口里,拿量獲客,招生轉化,對教育公司而言,日益重要。鯨媒體此前《在線教育過冬,如何靠短視頻突圍?》一文中曾以快手為例分析,快手教育新生態實現了五個層面的新突破:拿著手機記錄生活、分享觀點、樂于跟學生互動的「新老師」;不限年齡、不限職業、學以致用的「新學生」;師生間有效連接、學生間社群互動、老師間教研切磋的「新授課」;使用直播帶課和作品帶課兩個營銷工具轉化付費、挖掘私域流量的「新營銷」;基于平等匹配機制,激發細分領域教學可能的「新價值」。

         

        而快手教育生態的「新老師」意味著借助快手,傳統老師的邊界被打破,一方面更多人有機會成為老師,另一方面短視頻的人格化特點將推動老師個人 IP 成長、突破品牌營銷的局限;「新學生」意味著快手正成為連接教育新消費群體的重要管道,尤其快手三線及以下城市學生占比高出行業平均水平 9.2% ,與在線教育機構布局下沉市場的想法不謀而合;「新授課」意味著從單向傳輸到社交化學習;「新營銷」意味著借助快手私域流量的優勢,在線教育企業可以免費優質內容帶來付費轉化;「新價值」則體現在知識邊界的拓展以及教育內容展現方式的迭代。五個方面結合,可為在線教育提供營銷、獲客、轉化和未來形態迭代的重要支持。

         

        值得一提的是,與其他視頻平臺相比,快手教育生態「新營銷」源于快手多年來對平等普惠價值觀的堅持以及對用戶私域流量池的保護。快手高級副總裁馬宏彬曾表示,快手的私域流量,指的是快手社區里內容創作者與其粉絲之間的緊密聯系,被視為快手的核心競爭力之一。高品質的內容、高密度的互動、陪伴性的社交關系,在教育生態里直接體現為高轉化率、高完課率、高復購率和低獲客成本。據了解,快手還在通過 AI 算法搭建私域和公域兩種流量之間的橋梁,以便讓教育機構在快手生態里更好地創造價值。

         

        那當公域流量和私域流量在快手合體,面對遠超 50 億流量的流量紅利,教育機構的老鐵們要如何接好這場流量雨?事實是,并沒有正確答案,最大概率正確的事情就是干。只有干了,才知對錯,知道對錯,才能迭代,唯有不斷驗證迭代,抓住機會,長期堅持,才能最終跑贏。當線下全面停課,線上所有可做的事情、可抓住的機會,都非常有限。教育企業大多「慢熱」傳統,要想抓住這波流量紅利,更多是有沒有意識到的問題,而非方法論上的問題。從實際效果來說,先去做,行動起來比什么都重要。

         

        回顧在線教育的戰爭,從錄播課到直播課的迭代,再到大班課、小班課、1 對 1 的廝殺,能跑贏的教育機構都是一邊走,一邊看,一邊打仗,一邊調整。北塔資本投資董事總經理王凱峰也曾撰文分析稱,快手是結構性的創業機會。原因有二,一是快手用戶過去在線下和線上都沒有被服務過,所以不挑剔,賣啥能行;二是快手整體商業化程度不高,可通過努力服務客戶就快速積累客戶,運營為王。能不能抓住快手這波結構性的機會,考驗的并非教育機構隔岸觀火的洞察力,而是邊打仗、邊總結的行動力與思考力。空談沒有用,老鐵就是干。引用智慧流教育創始人陳慶的話來說,「下雨過程中,如何接更多的水?不管三七二十一,先拿更多的臉盆沖出去,臉盆越多,接到的水越多。不能想太多,想太多雨就下完了。」

         

        眼前,流量雨還在下,新冠疫情還在繼續。疫情當前,所有想發力在線教育的教育機構,用著時不時卡頓的遠程辦公工具,都將討論起一個最直接的問題:上直播課,想營銷獲客,是用自己的解決方案還是經過了驗證的大平臺?

         

         

         

         

        來源:

         

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